Das Corporate Design

Corporate Design („CD Bund“) der Behörden
der Schweizerischen Eidgenossenschaft.
Quelle: Wikimedia Commons

Der Begriff Corporate Design (Abk.: „CD“) bezeichnet einen Teilbereich der Corporate Identity (Unternehmensidentität) und beinhaltet das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Firmenzeichen, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritt usw.) als auch das Produktdesign.

Das Corporate Design der Bundeswehr ist fest-
gelegt im „Styleguide der Bundeswehr“.
Quelle: Wikimedia Commons

Ziele

Die Gestaltung aller Elemente des CD geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, daß die Unternehmensfarben, ebenso wie das Unternehmenslogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des CD kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein.

Inhalte

Die Coca-Cola-Flasche hat sich seit 1931 deut-
lich verändert, aber ihren Wiedererkennungs-
wert behalten.
Quelle: Coca-Cola Company

Die Gesichtspunkte des CD sind unbedingt auch bei Veröffentlichungen im Internet zu beachten. Wichtig ist für die dauerhafte Wiedererkennung dabei auch besonders, daß CD auch bei Relaunches von Webpräsenzen zu beachten ist. Das bedeutet, daß bei der Überarbeitung von Webseiten die Werbekonstanten auch Konstanten bleiben und demzufolge Firmenfarben, Schrift, Grundmotiv und andere eingesetzte Mittel unbedingt beibehalten werden müssen.

Das CD findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen tragen.

Grundsätze

Ein wichtiger Grundsatz des CD – wie auch des industriellen Designs allgemein – ist die Regel „Form folgt Funktion“. Neben der Wiedererkennbarkeit muß der praktische Nutzen gewährleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Zudem sollte sie keine zusätzlichen Probleme schaffen – etwa im Layout oder Übersetzungsworkflow oder bei der Weitergabe an Kunden. Das CD stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muß wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.

Umsetzung

Um eine möglichst effiziente Implementierung eines CD gewährleisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines CD-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt. Dabei sollte der Leitliniencharakter im Vordergrund stehen (siehe Beispiele: Die Coca-Cola-Flasche – im Laufe der Jahrzehnte weist sie deutliche Veränderungen bei bleibender Wiedererkennung auf; ebenso das „VW“ von Volkswagen).

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